Neuromarketing – der Schlüssel für deine Kunden?



Der relativ neue Bereich das Neuromarketing verbindet verschiedene Bereiche wie die Neurologie, Ökonomie, Psychologie, Physik und Radiologie miteinander (Universität Münster). Und seit der Geburtsstunde des Neuromarketings im Jahre 2002 hat es für einen enormen Wirbel in jeder Industrie gesorgt (Felix, 2008, S.6).

Hast du dich jemals gefragt,

  • warum manche Marken einen Kult aufgebaut haben, während andere nicht wahrgenommen werden?
  • warum 70% aller Produkteinführungen trotz millionenschweren Marketingbudget scheitern? (Hoffmann (2006), S. 62)
  • warum hochpreisige Produkte mit geringer Qualität sich manchmal besser verkaufen?
  • warum deine Kunden gerade bei dir kaufen?

 

Neuromarketing - der Schlüssel für deine Kunden

 

Ja? Dann wird dir Neuromarketing weiterhelfen.

 

Welchen Vorteil kann dir Neuromarketing für deine Kunden und dein Geschäft bieten?

Der bisherige Weg im Online-Marketing ist in einer gewissen Art und Weise der, dass man einer bewährten Vorgehensweise aus ansprechenden Überschriften, Leidensdruck des Kunden, Vorteilen, einer Zufriedenheits- oder Geldzurückgarantie und einem Call-to-Action folgt. Das mag jetzt noch funktionieren – aber wie lange noch? Denn selbst diese Vorgehensweise garantiert nicht, dass das eigene Produkt/ Dienstleistung/ Kampagne ein Knaller wird.

 

Neuromarketing - Kaufentscheidungen steuern

 

Denn es ist unser Unbewusstes und nicht das Bewusste, das entscheidet, wie wir auf Angebote, Anzeigen und Marken reagieren. Unser Unbewusstes ist der Motor für unsere Kaufentscheidungen.

 

Der Kunde weiß nicht, warum er kauft => Daher ist das Verständnis unseres Gehirns so wichtig!

 

Unser Gehirn besteht aus den folgenden drei Hauptteilen:

Gehirnareale die für Neuromarketing interessant sind

Großhirn

Beim Großhirn handelt es sich um den neuesten Teil unseres Gehirns und dem Sitz unserer bewussten Gedanken. Der präfrontale Kortex ist zusagen die Exekutive des Gehirns und übernimmt Dinge wie Lernen, Sprache, Logik und beispielsweise für das Setzen von Zielen und der Organisation unserer Gedanken.

Das limbische System

Das limbische System befindet sich zwischen dem Groß- und dem Kleinhirn. Es ist der erste Teil des Gehirns, um emotionale Informationen zu empfangen und darauf zu reagieren. Dort befindet sich auch das „Alarmsystem“ des Gehirns, das darüber entscheidet, ob eingehende Reize bedrohlich sind.

Reptiliengehirn

Der älteste Teil unseres Gehirns besteht aus dem Stammhirn und Kleinhirn. Hier werden lebenswichtige Grundfunktionen wie Herzschlag, Atmung, Körpertemperatur und Balance gesteuert. Die Hauptaufgabe dieses Teils ist es unser Überleben und die Fortpflanzung zu sichern.

 

Welche Gehirnareale sind für Neuromarketing wichtig?

Im Neuromarketing ist aber nicht der komplette Aufbau des Gehirns von Interesse, sondern die neuronalen Zentren, die auch die Kaufentscheidung steuern.

Kaufentscheidungen werden sehr stark vom Reptiliengehirn beeinflusst.

Reptilie und Reptiliengehirn

Bisher sind die meisten Verkaufsbemühungen auf den neusten Teil unseres Gehirns, dem Großhirn, ausgerichtet. Durch Texte wie beispielsweise „Nur noch heute kannst du mein Produkt für 30% weniger kaufen“ wird versucht es zu beeinflussen. Doch das Großhirn ist nicht für die Kaufentscheidungen verantwortlich.

Der französische Anthropologe Clotaire Rapaille hat passend dazu gesagt:

„Das Reptiliengehirn gewinnt immer. Mir ist es egal, was du mir intellektuell sagst. Warum? Weil das Reptiliengehirn immer gewinnt.“

 

Wie kann dir das Reptiliengehirn beim Neuromarketing helfen?

Im Cortex werden unsere logischen Entscheidungen getroffen. Stell dir daher folgende Fragen:

  • Gab es schon jemals etwas in deinem Leben, das du unbedingt haben wolltest?
  • Wo waren in diesem Moment deine logischen Handlungen? Worauf haben sie basiert?

Vermutlich wirst du mir zustimmen, dass du einem Trieb gefolgt bist und dieser entsteht im „alten“ Teil unseres Gehirns, dem Reptiliengehirn. Das Reptiliengehirn ignoriert unsere logischen Gedanken und überschreibt diese mit Kaufentscheidungen, die jenseits unserer Wahrnehmungen liegen.

Wir können also festhalten, dass wir unsere Kaufentscheidungen außerhalb unserer bewussten Wahrnehmung treffen.

Um also die Kaufentscheidungen deiner Kunden beeinflussen zu können, musst du lernen wie das Reptiliengehirn funktioniert und dessen Sprache sprechen.

 

4 grundlegende Dinge, die du über das Reptiliengehirn wissen solltest, sind:

– das Reptiliengehirn ist visuell und reagiert auf Bilder

– es wird von Emotionen angetrieben

– es versteht nur greifbare, physische Dinge

– es entscheidet auf Basis von Schmerz und Freude

Neuromarketing und Emotionen

 

Im Detail bedeutet das:

das Reptiliengehirn ist visuell und reagiert auf Bilder

Du kennst bestimmt die Aussage „Bilder sagen mehr als tausend Worte“ oder „der erste Eindruck zählt“. Letzeres basiert darauf, welchen Eindruck jemand durch seine physische Erscheinung hinterlässt. So haben schon verschiedenste psychologische Studien gezeigt, dass 65% der zwischenmenschlichen Kommunikation nonverbal erfolgen. Und das bedeutet, dass in jeder Situation unser Gehirn auf visuelle Reize und nicht Worte reagiert. Worte gehören zu dem neuesten Teil unseres Gehirns und sind für den Kaufprozess nachrangig.

es wird von Emotionen angetrieben

Der legendäre Investor Benjamin Graham hat es so beschrieben: „Menschen, die ihre Emotionen nicht kontrollieren können, sind von Gewinnen an der Börse ausgeschlossen“. Denn der „alte“ Teil unseres Gehirns läuft auf Autopilot und reagiert auf Reize. Emotionen sind letztlich eine automatische Antwort auf die vielfältig wahrgenommenen sensorischen Reize. Und Emotionen spielen eine extrem wichtige Rolle bei unserer Kaufentscheidung – insbesondere heutzutage, wo alles im Überfluss vorhanden ist. Statt dem altbackenen rationalen Marketing sollte irrationales, emotionales Marketing in den Fokus kommen.

es versteht nur greifbare, physische Dinge

Und genauso ist es bei deinem Kunden. Denn dieser nimmt seine Umwelt über seine fünf Sinne wahr. Es reicht nicht mehr sein Produkt als das tollste, mit den besten Features zu beschreiben. Der Kunde will mehr. Er möchte auf eine Reise mitgenommen werden – durch Storytelling. Er möchte nicht glücklicher sein, er möchte jeden Morgen mit einem Lächeln aufwachen.

es entscheidet auf Basis von Schmerz und Vergnügen

Der grundlegende Antrieb für unser Verhalten ist entweder Schmerz bzw. der Vermeidung von Schmerz oder Vergnügen bzw. der Suche danach. Die Erfahrung von Schmerz und Vergnügen bestimmen, wie eine Person ihr Leben wahrnimmt. Im Produktdesign bedeutet das, dass der Kunde ein angenehmes und aufregendes Produkt möchte. So ist auch das Vergnügen an einem Produkt wichtiger als der Nutzen (Cayol und Bonhoure, 2001).

Fazit:

Neuromarketing basiert auf der Tatsache, dass der Großteil unserer Kaufentscheidungen unbewusst getroffen wird. Auch, dass es sich die meisten Menschen nicht erklären können, weshalb und wie sie ihre Entscheidungen treffen bzw. getroffen haben. Mit Neuromarketing gibt es nun eine Möglichkeit unbewusste Kaufentscheidungen oder auch die bisher unbekannten Vorlieben des Kunden aufzudecken und logisch zu erklären. Und die Verbindung von beidem ist das Ziel.

 

Literaturverzeichnis:

Agryle, M. (1988). Bodily Communication. Routledge

Cayol, A. und Bonhoure, P. (2001). Future design: A search for the user’s pleasure. In Proceedings of the International Conference on Affective Human Factors Design, eds. M. Helander, H. Khalid, and M. Tham, London: Asean Academics Press.

Felix, C. (2008). Neuromarketing. Ein innovati ver Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH

Hoffmann, T. (2006). Aufmerksamkeit auf dem Prüfstand; Werbung muss mehr denn je um die Aufmerksamkeit der Konsumenten kämpfen. Horizont, Heft 37, S. 62

Universität Münster. NeuroÜkonomie / Neuroeconomics. Forschungsschwerpunkte 2003-2004. http://www.wwu-münster.de/Rektorat/Forschungsberichte-2003-2004/fo05wj06.htm. Aufgerufen am 06.01.2015

Gunnar Schuster ist Autor, Visionär und Human Behavior Specialist. Er glaubt daran, dass es erlernbar ist, den Geist, Körper und Emotionen mit Schmerz oder Freude zu verbinden. Und durch Veränderung wie und mit was wir Schmerz und Freude verbinden, können wir sofortige Veränderung im (Kauf-)Verhalten erreichen.

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